中国手机品牌激战印度！门头广告费炒到200万！大手笔建厂

从交通拥挤的首都新德里市中心出发，驱车一小时可达到位于新德里东南郊的新兴城市——诺伊达。作为印度“德里孟买工业走廊计划”的一个关键点，这里正发展成为印度下一个手机制造聚落。

IBM、三星、中国手机品牌OPPO、vivo、印度当地手机品牌LAVA和支付之王PayTM都在此区设印度总部。三星去年宣布在诺伊达投资约合47亿元人民币扩建其在全球规模最大的手机工厂；OPPO斥资22亿元人民币在大诺伊达地区置地建设新的印度总部；vivo则宣布将投资超过约40亿元人民币在大诺伊达建造新的工厂，使其印度制造基地变得与中国工厂一样大。

诺伊达还有聚集了小米、传音等品牌的OEM工厂，以及围绕这些手机大厂的上游供应链，其中不乏A股上市公司，如航天科技、瀛通通讯、合力泰、长盈精密、裕同科技、欣旺达等公司。在诺伊达地区之外，TCL、京东方A等也在印度建设厂区。

 

目前中国手机品牌已经在印度拿下50%以上市场，对拿下更多的市场份额势在必得。但如果想要在印度获得长期发展，必须要满足产品在印度生产。

2016年印度总理莫迪提出“印度制造”计划之后，印度对智能手机零部件渐次加征关税，在印度建厂是维持生存发展的必要条件。

关税倒逼供应链进入印度

给小米手机和传音手机部分产品做OEM代工的海派科技，是中国手机产业链向印度发展的行业中的一个典型公司。

海派科技是小米重要的OEM合作企业之一。2016年8月海派科技在印度注册建厂投资约1个多亿，当前每月生产约100万台手机。海派科技已经在筹备建设二期工厂，承租了百米之内OPPO转移之前留下的厂房，新厂房建设完成后，每月将可以生产约280万部智能手机。

2017年，海派科技被A股上市公司航天科技并购，成为航天系的一员。海派科技印度负责人张求生表示，海派科技进入印度市场一方面是战略布局，另一方面也是满足客户要求的考虑。

2016年开始，印度总理莫迪推出了所谓的分阶段制造计划，希望利用印度巨大的智能手机市场推动本土生产。该生产计划不仅包括对手机征收关税，还包括对手机充电器、电池、耳机和已经预装印刷电路板的零部件征收关税。整机税收达到20%，SKD（半散件）关税在5%—15%不等。

对竞争激烈利润率较低的行业来说，承受关税意味着利润被蚕食或丧失价格竞争力。“手机行业利润微薄、价格竞争激烈，没有企业愿意扛着关税参与竞争。苹果的生产不在印度，所以iphone的价格全球最高，苹果印度市场份额在2018年已经下滑到只有约1%左右。”一位行业人士介绍。

为了避免这些成本，中国智能手机厂商不断扩大在印度的生产能力。品牌商不断“催促”其在国内的上有供应商赴印度建厂。“光是今年，传音、小米、OPPO就组织几波上游供应商组团来印度考察市场，传音年后已经组队三次来了印度。”正筹备在印度成立“印度中资手机行业协会”的杨述成对记者表示。他所供职的单位，也看中了印度市场的发展机会。

海派科技是较早进入印度的代工厂之一，张求生不断见到前往印度考察的中资考察团，前来询问在印度办厂的经验。

在他看来，越来越多的中国手机品牌商希望供应链企业到印度建厂，一方面是关税政策影响，另一方面是产品竞争加速对制造的时间提出更高的要求。当前，印度没有手机制造业基础，制造需要的散料都需要从中国用飞机空运到印度。“船运的时间太长，根本等不及。”张求生说。

他介绍说，诺伊达地区最早是OPPO、vivo前来建厂，后来带来数据线、充电器等供应商建厂，逐渐有了更多的代工厂以及供应链企业，慢慢形成了手机的产业基地。并没有因为印度政府的引导，是自发形成的集群。

 

还有更多的供应链企业在诺伊达集群建厂，小米供应商合力泰已经承诺未来三年在印度大诺伊达地区投资约2亿美元，并于2019年初启动生产。小米印度首席运营官在一封电子邮件中表示，该公司将在印度生产相机、触摸屏模块和指纹传感器等组件。

手把手教会印度制造

印度软件产业发达，但工业制造业基础较薄弱，尤其在手机制造领域，此前印度本土的智能手机品牌多依靠中国OEM公司的支撑。中国企业在印度设厂也在一步步带动印度本土工业制造。

 

在海派科技工厂流水线，装备了与中国手机制造产线一样的SMT设备产线，区别之处可能在于，中国工厂有更多的自动化设备，印度工厂则用了更多的劳动力。

劳动力成本低是印度制造的优势，海派流水线的印度工人包含公积金和社保的税前月薪11056卢比（约1650元人民币），人均加班费约300到400元每月，而且招工容易。“招一百人能来四五百人应聘。”张求生说。

 

在海派的车间，技术程度较高的SMT等设备操作还是中国工人。“技术工作要靠中国工人手把给教会印度本地工人”。他介绍说，印度人喜欢自由，工作起来比较生产效率要比中国员工差一些，海派工厂在2016年刚投产时，印度工厂的生产效率只有中国的60%，现在逐渐上升到约80%到90%。

 

但是人口因素之外，印度制造其他生产资料并无优势。比如厂房月租金每平方米约30元，水平几乎与深圳工厂相当；工业用电采用阶梯收费，峰值约0.9元每度，与广东地区差别不大，但是印度停电情况时有发生。

瀛通通讯印度工厂负责人邱斌对e公司记者表示：“印度电力设施就像90年代的观澜，夏季用电高峰期，每天断电十几次都是常有现象，厂房必须配备备用发电机，不然无法开工。印度的工人管理难度很大，经常出现旷工的现象，生产效率较低。”

我们走访获悉，因为印度市场改在快速发展，海派科技、瀛通通讯这样的上游工厂主营业务能较保持稳定利润率，甚至比中国工厂利润率略高，现在还处在不断投资状态，投入新的厂房、设备，试图在印度高速增长的手机市场拿下份额。

张求生认为在印度置办工厂，最大的问题还是印度的关税政策变化太快，海关报关需要不停的变。印度素以监管严厉和产业战略多变著称，张求生说，要推动印度制造，印度还需要稳定和更有利于商业的政策体系。

中国制造在印度，事实上并没有享受到印度的政策支持，更多的是产业集聚效应。在印度投资也找不到低成本的融资渠道，商业贷款利息约在10%左右，近乎与国内的消费贷款利率水平相当。

杨述成说，在印度的中资企业也开始形成集群，比如OPPO、vivo、TCL开始建设产业园，更多的企业形成产业合力，在未来与印度政府政策谈判商或更有筹码。

千元机大战

2018年印度智能手机市场出货量为1.423亿部，同比增长14.5%，达到历史最高水平，换机周期缩减到27个月，是全球少有换机周期缩短的大国市场。而保持高增速的印度市场，在2019年竞争更加激烈了。

“今年一开年，在印度的智能市场已经有点疯狂了。”中国智能手机品牌Realme在印度的中国员工沈文翰对e公司记者表示。在过去的一个多月时间，围绕2000元以下的市场，有五、六个品牌连续发布产品。

印度人均GDP约为中国的五分之一，消费者对手机价格敏感，印度市场150美元以下手机出货量占到43%，150美元至250美元价格段手机出货量占到45%，中低端价位的智能手机成为主要竞争市场。

因为产品售价较高，去年从市场第一跌落的三星，在明显有备而来。在1月28日，三星发布了对抗小米等中国手机的M10、M20系列；到2月份又发布M30,三款机型售价均在2000元人民币以下；到3月1日，三星发布A系列，售价在800元以下。

2月28号，小米发布约999元人民币起价的红米note7系列。紧接着，3月5日，Realme发布售价约850元的Realme3。价格可能还要继续降低，据悉，小米近期在印度还酝酿将发布一款售价300到400元左右的入门级的智能手机。

Realme是OPPO在2018年专门针对印度和东南亚市场成立的子品牌，已经成为在印度的中国手机军团中快速上升的一支。在OPPO制造工厂的支持下，去年5月进入印度市场的Realme，到今年2月底在印度销量超过500万部。在2018年的第四季度，其印度的市场份额达到了8%，排名第四。他们最直接的对手就是小米的子品牌红米。

中国品牌在印度竞争有多激烈。沈文翰介绍说，2018年发生过一件让他印象深刻的事情，在一个新品牌新成立的体验店门前，另一家中国品牌前来拉出品牌广告，并给围观的群众发送计算器，让印度消费者来对比价格，有些贴身肉搏的意味。

功能机市场，同样面临变局。印度品牌JIO近期通过配合运营商办理套餐免费赠送功能手机的策略，提升了很大的市场份额。传音等旗下品牌面临本土的竞争。

抢占线下渠道 门头广告位炒到200万

市场竞争也是资源竞争，当印度的电商渠道出货量占比达到顶峰，中国手机厂商在印度开始抢占线下零售资源。

小米计划到2019年年底，将把其印度门店数量增加10倍，将把在印度的零售店从500家增加到5000家，并且渠道将下沉到印度乡镇。小米印度副总裁马努·贾恩日前接受媒体采访时表示：“线下零售在印度是一个很大的细分市场，近40%的线下市场集中在农村地区，所有这些都将增加我们的线下销售，到明年年底，将占到公司营收的50%。”

后发而至的Realme线下战略更快，沈文翰介绍，他们计划每个季度在印度拓展50个城市的线下零售店，2019年底计划开启2万个门店，这其中也包括第三方合作的门店。截至今年三月份，他们的零售店已经拓展到印度的35个一线、二线的城市，开业了3000个门店。

走在印度首都新德里的街道，无论是街头门店还是电子卖场、百货市场，都能看到来自中国的OPPO、vivo、小米、荣耀等品牌广告牌露出。