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今年8月，当小米成为仅次于三星的全球第二大智能手机品牌后，雷军定下了三年时间拿下全球第一的目标。然而在刚过去的第三季度，小米就被携带新款iPhone13的苹果强势反超了。
小米公布第三季度财报后，截至11月24当天收盘，小米股价大幅下跌6.96%，创下2020年8月26日以来的新低。相比年初已跌超四成。许多不满股价暴跌的投资者纷纷发泄情绪，一位投资者在券商平台评价：“车子造不出，手机卖不动。”
事实上，小米三季度财报整体并不算差，营收、利润均有增长。其中营收781亿元人民币，同比增长8.2%，调整后净利润52亿元人民币，同比增长25.4%。
问题在于小米核心手机业务疲软，出货量同比减少了5.8%。
小米集团总裁王翔在财报发布后接受《深网》等采访时，将手机出货减少归因于芯片短缺加剧。但是除此之外，发布新iPhone的苹果和重新回归的荣耀，对海外及国内市场的双重挤压也是重要原因。
市场调研机构Canalys的最新报告显示，三季度，小米全球市场手机出货量同比减少了7%，市场份额为14%，被苹果反超（苹果市场份额为15%），排名第三；小米国内市场手机出货量同比增长4%，市场份额为14%，被市场份额18%的荣耀反超，排名第四。
被外界寄予厚望的小米智能电动汽车，预计要到2024年才能规模量产。在此期间，手机业务的好坏将直接影响资本市场对小米的估值。
对于雷军而言，造车之外，还有一场主营业务保卫战。
直面新荣耀
新荣耀是小米国内市场面临最直接的竞争对手。去年第四季度开始，华为由于供应问题出货量锐减，今年上半年，独立后的荣耀也未完全恢复供应，小米OV得到了三个季度的市场空窗期。
到了今年第三季度，随着荣耀供应链完全恢复，开启密集铺货模式，与荣耀品牌定位类似、受众群体接近的小米最先承压。
荣耀手机国内份额从第一季度的3%猛增至第三季度的18%，速度超出业界预期，荣耀CEO赵明最近甚至喊出未来12-16个月登顶国内市场，许多投行研究报告基于荣耀因素，下调了小米明后年的手机出货量预期。
小米和荣耀是直接竞品，两者都有较浓厚的互联网基因，用户重合度较高。相比于OV常年耕耘线下渠道和下沉市场，荣耀最初诞生就是为了对标小米，两者用户大多有科技、潮流、性价比这类标签。
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