心理账户:你的产品为何没有人买?

来源:未知    作者:admin    人气:    发布时间:2021-11-11    
心理账户,即人们会因钱财的来源与去处不同、而对钱产生不同态度的表现。那么在产品管理工作中,心理账户可以如何应用其中?本文作者针对心理账户的定义及其应用做了分析和解读,一起来看一下吧。
 
你是不是也这样,花钱时也存在这些「不理性」行为。
 
平日点个外卖都是30元左右,今天点了40元,就觉得很贵。但是朋友聚会,掏个三五百也不觉得贵。
 
充个十几块的视频会员很纠结。但几百元的网课,不眨眼就买下了。
 
大冬天了,不舍得给自己买个几十元的围巾,但是却舍得为女朋友买个几百元的。
 
花好几天时间,赚了1000元副业收入,显得弥足珍贵赶紧存起来。但年会中奖了1000元,赶紧找几个好友出去high消费掉。
 
同样是一块钱, 为何使用的态度完全不同?
 
一样的价格,为何有时觉得贵,有时觉得不贵?
 
一、心理账户
 
这可以用「心理账户」来解释。
 
心理账户(mental accounting),是指人们会把钱分门别类的存在内心不同的账户里。
 
它是芝加哥大学行为科学教授查德·塞勒(Richard Thaler)在1980年提出的概念,是行为经济学中的一个重要概念。由于消费者心理帐户的存在,个体在做决策时往往会违背一些简单的经济运算法则,从而做出许多非理性的消费行为。
 
也就是说,在心理账户里,对每一块钱并不是一视同仁,而是视钱的不同来源、去往何处采取不同的态度。
 
按照钱的来源,心理账户可分为:
 
意外所得账户;
 
劳动所得账户。
 
意外所得账户里的钱,很容易花费掉,对价格不敏感。
 
劳动所得账户里的钱,更加看重,容易储蓄起来,用起来也更心疼一些。
 
也就能解释,为何年会上中奖的钱,很容易花掉。而自己兼职赚来的钱,显得弥足珍贵。
 
我们经常看到这样的新闻,有人中彩票中了几百万,几年后败得一无所有,又回到了穷困潦倒的状态。
 
赌博的人,花钱更容易大手大脚。
 
一夜暴富,对一个人并不是一件好事。
 
按照钱的去向,心理账户可分为:
 
生活必须账户,比如柴米油盐支出、水电煤费、手机费等;
 
家庭建设账户,比如添置家庭保险、小孩教育、全家去旅游的费用;
 
个人发展账户,比如买书、买课程、报班的费用;
 
情感维系账户,比如给父母的礼物、给女朋友礼物支出;
 
享乐休闲账户,比如看电影、充个视频会员的费用。
 
不同的心理账户,对价格敏感度不一样。
 
比如我们逛街时,舍不得给自己买条围巾,但是服务员说可考虑给女朋友送一条时,顿时觉得这个可以有。给自己买的花销在享乐休闲账户里,给女朋友买的花销在情感维系账户里。一般来说,相比享乐休闲账户,人们更容易为情感账户花钱。
 
按照钱的数量,心理账户还可分为:
 
零钱账户;
 
大额账户。
 
零钱账户里的钱,更容易花掉。
 
100元的整钞,一直舍不得花。但当100元破开后,很快就会花掉。
 
获得几百元的奖金后,会毫不犹豫的花掉。如果获得几万的奖金,往往会存储起来不用。
 
根据不同的维度,心理账户还可以划分为更多类型。比如虚荣心账户、公益账户、投资账户等。
 
二、心理账户三个特征
 
从上面的分类来总结,心理账户有以下3个典型特征。
 
1. 不同的心理账户,相互独立
 
不同的心理账户之间,相互独立。大多数场景,用户不会因为家庭日常开销增加而去减小孩子开销。
 
2. 不同收入来源,用户的态度不同
 
例如针对于工作收入,用户往往会慎重对待并合理分配。针对意外之财,用户会做一些比较冲动的消费。
 
3. 不同的数量的收入,用户的态度不同
 
同一收入来源的不同数量,用户的态度也不同。比如年终奖1000和10万态度是截然不同的,1000的年终奖大多数会毫不犹豫的花掉买自己喜欢的东西,10万的年终奖用户往往会存储起来。
 
心理账户说的是,用户会在心里对钱进行分类,什么钱该花、什么钱不该花、什么钱该花多少都有一个标准。
 
三、心理账户在产品中的应用
 
心理账户是人会在心里对钱进行分类,什么钱该花、什么钱不该花、什么钱该花多少都有一个标准。
 
心理账户会对人们日常生活中的种种消费决策产生意想不到的影响。
 
那心理账户怎么应用在产品管理工作中呢?
 
如果你的产品或服务是收费的,可想想,你的收费服务会被用户归入哪个账户呢?
 
是不是有可能通过作用用户信息账户,让用户有更强的付费冲动?
 
产品管理中,要提升用户的付费率,心理账户可以用这几个层面的应用。
 
1. 把你的产品或服务,往高预算心理账户引导
 
送礼账户的预算一般会高于自用账户。举个简单例子,如果要买一瓶酒,你买来自己喝的预算可能是500元,但是送给他人的预算可能是1000元。
 
「今年过节不收礼,收礼只收脑白金」、「爱Ta,就带Ta吃哈根达斯」、「钻石恒久远,一颗永流传」都是这个路子,通过引导客户将某产品放入高预算的心理账户中,让客户心甘情愿地去消费、去消费更多。
 
2. 为用户创造一个心理账户,让用户掏钱
 
比如以前的投资理财产品。针对小白用户,采用发放体验金的形式,为用户创造一个投资理财的心理账户。
 
比如给用户发放8888元体验金,试用7天,用户拿这8888元去购买指定理财产品后,收益归用户。用户看到实打实收益,基本都会在7天试用后,再投入一些钱来进行投资。
 
包括现在的支付余额宝的「蚂蚁心愿」,也是这个路数。让你许个心愿,比如「带家人一起吃大餐」,每天攒10元到余额宝,攒到500元后停止。就是给你创造一个「家庭感情维系」的心理账户,让你持续往里存钱,沉淀资金,减少资金流动性。
 
3. 不要进入免费的心理账户
 
免费的,轻易得来的东西,都会被放进“免费心理账户”。在这个账户中,用户往往不会珍惜,不会在意。
 
免费发放给用户的优惠券,常常会被浪费,但是付出努力,不论是时间精力,还是面子等,用户才会珍惜。双十一的组队pk拿优惠券,就是最好的例子。用户付出了时间和精力,拿到的优惠券,价值超过了优惠券本身。
 
与情感挂钩的物品,人们常常难以舍弃。所以,一定要让用户付出点什么,才能给予用户福利和优惠。
 
了解心理账户后,我们就知道。有时候人们不愿意为你的产品或服务掏钱,并不是因为小气,只是你的产品或服务被放在了他们不愿意付费的心理账户里。
 
如果你在产品管理工作中,你巧用心理账户来促进用户付费转化,或许能起到四两拨千斤作用。

打赏

取消

感谢您的支持,我会继续努力的!

扫码支持
扫码打赏,你说多少就多少

打开支付宝扫一扫,即可进行扫码打赏哦

责任编辑:admin